Кешбек поступово перестає бути тимчасовою банківською акцією і перетворюється на звичний елемент цифрового банкінгу. Чому користувачі насамперед обирають повернення за продукти, хто насправді оплачує кешбек і чому великий відсоток не завжди означає велику вигоду? Про це в бліцінтерв’ю виданню Invest News розказав Володимир Солодкий, директор департаменту цифрового бізнесу, членом правління банку “Глобус”.
Пане Володимире, кешбек — це ще банківська “приманка” чи вже повноцінний фінансовий інструмент?
– Він уже давно виріс із коротких рекламних акцій. Сьогодні кешбек — це повноцінний інструмент програми лояльності й один із базових елементів цифрового банкінгу. Для клієнта це можливість повернути частину коштів за звичайні покупки, а для банку — це спосіб зробити картку основним платіжним інструментом користувача.
Тобто без кешбеку банківська картка вже здається клієнтові “недоукомплектованою”?
– Для значної частини активної цифрової аудиторії саме так. Люди користуються кількома банками одночасно. Якщо клієнт відчув практичну цінність кешбеку в одному застосунку, він починає шукати аналогічну можливість і в інших. Учора це був приємний бонус, а сьогодні — очікувана частина сервісу.
Яка частина клієнтів справді користується кешбеком?
– Загальної статистики, на жаль, немає. Але якщо говорити на прикладі нашого банку, то популярність кешбеку в усіх банках, що активно розвивають цей напрям, більш-менш співмірні. Станом на серпень 2026 року програмою кешбеку активно користуються близько 40% усіх щомісячних активних користувачів карток GlobusPlus. Понад 60% активної аудиторії щомісяця заходять до застосунку, щоб обрати категорії, а понад 40% регулярно отримують реальні повернення коштів за покупки.
40% — це багато для банківського продукту?
– Це досить вагомий показник, особливо якщо врахувати, що йдеться не про одноразову активацію, а про регулярне використання. Крім того, у 2025 році кількість активних користувачів нашої програми зросла на 30%. У 2026 році позитивна динаміка зберігається.
Чому понад 60% обирають категорії, але реальні повернення отримують трохи більше ніж 40%?
– Вибір категорії ще не означає, що людина обов’язково здійснить відповідну покупку протягом місяця. Хтось активує категорію “на всяк випадок”. Інший може розрахуватися карткою іншого банку або здійснити операцію, яка не відповідає умовам програми. Саме тому потрібно не лише обрати категорію, а й співвіднести її зі своїми реальними витратами.
Яка категорія кешбеку сьогодні беззаперечний лідер і чому?
– Це категорія “Продукти”. Її обирають понад 70% користувачів програм кешбеку. І це лідер не лише за кількістю підключень, а й за фактичними розрахунками. Розуміємо, що покупки в супермаркетах є регулярними для майже кожної родини, тому навіть невеликий відсоток може дати відчутну суму за підсумками місяця.
Хто ще входить до першої трійки?
– “Кафе та ресторани” й “Аптеки”. Загалом найбільший попит припадає саме на базові категорії. Користувачі прагнуть отримати вигоду не за умовну екзотичну покупку раз на рік, а за те, на що витрачають гроші щодня або щотижня.
А хто взагалі платить за кешбек? Банк повертає клієнтові власні гроші?
– Джерел може бути кілька. Це доходи від карткових транзакцій, маркетинговий бюджет, загальна економіка клієнтського обслуговування. У фінансуванні також можуть брати участь партнери — торговельні мережі, ритейлери, сервіси, бренди — і платіжна інфраструктура.
Чому за однією категорією банк дає 1-2% кешбеку, а за іншою можна побачити 10-20%?
– Все залежить від економіки конкретної пропозиції. Враховуються популярність категорії, обсяг операцій, маркетингові завдання та наявність партнера, готового співфінансувати винагороду. Високий відсоток часто діє в межах тимчасової акції або для досить вузького переліку покупок.
Отже, 20% кешбеку можуть виявитися менш вигідними, ніж 2%?
– Цілком. Наприклад, 20% можуть діяти на покупку, яку людина здійснює раз на пів року, та ще й мати низький місячний ліміт. Натомість 2% на продукти або транспорт можуть приносити реальне повернення щотижня. Потрібно оцінювати не красу відсотка, а підсумкову суму.
На що ще, крім відсотків, звертати увагу користувачеві?
– На максимальну суму кешбеку на місяць, перелік операцій, які беруть участь у програмі, обмеження за категоріями, терміни дії пропозиції та винятки. Саме в цих умовах часто ховається відповідь, наскільки вигідною буде програма для конкретної людини.
Кешбек справді допомагає економити чи іноді змушує витрачати більше?
– Він допомагає, коли винагороджує вже заплановані покупки. Якщо людина купує непотрібну річ лише заради бонусу, це вже не економія. Кешбек не повинен керувати поведінкою клієнта. Його завдання — повертати частину коштів там, де людина все одно планувала їх витратити.
Як тоді правильно обрати категорії?
– Варто відкрити історію операцій за останні два-три місяці й подивитися, куди фактично спрямовується основна частина бюджету. Якщо це продукти, транспорт, аптеки або комунальні платежі, саме такі категорії дадуть найбільш відчутний результат.
Чому кешбек змушує людей частіше заходити до банківського застосунку?
– Першого числа користувач обирає нові категорії, а потім протягом місяця стежить за накопиченою вигодою. Так формується регулярна взаємодія із застосунком. Для банку це зростання активності, а для клієнта — можливість бачити конкретний фінансовий результат від щоденних розрахунків.
Що зміниться на ринку до кінця 2026 року?
– Банки дедалі менше змагатимуться універсальними високими ставками для всіх. Основним напрямом стане персоналізація: категорії та пропозиції формуватимуться з урахуванням транзакційної поведінки конкретного клієнта. Розширюватимуться й партнерські екосистеми.
Тобто головна битва буде вже не за найбільший відсоток?
– Саме так. Важливішими стануть точність пропозиції, зручність інтерфейсу та здатність банку запропонувати вигоду саме там, де клієнт регулярно витрачає гроші. Універсальний кешбек поступово поступатиметься персоналізованому.
І головна порада користувачеві — одним реченням?
– Не полюйте за найбільшими відсотками: обирайте кешбек за ті витрати, які вже є у вашому бюджеті.
